Маркетинг услуг: как научиться продавать

Сегодня мы просто и легко составим предложение, которое попадет в самое сердечко ваших потенциальных клиентов. Напомню, что маркетинг товара и услуги отличается друг от друга как «Доширак» от итальянской пасты. «Гуру» маркетинга почти всегда дают для них единые рекомендации по продвижению, а это в корне неверно. Покупая услугу, человек покупает надежду. Веру в то, что все будет хорошо. Налоговая декларация будет сдана правильно, пломба не выпадет через месяц, новая стрижка будет удачной.

А как же гарантия исполнителя?

Самое интересное – исполнитель в большинстве случаев и не может дать гарантию. Как можно гарантировать удачный цвет волос? Или то, что рекламный текст приведет десяток клиентов? Или что свадьба будет проведена без сучка и задоринки? Никак. Потому что часто оценка качества услуги – субъективна. Она формируется исходя из ожиданий клиента. Многие маркетологи свято верят и учат тому, что надо хорошо настроить процесс лидогенерации, обеспечить объем входящего трафика и привлекать как можно больше потенциальных клиентов. На самом деле, главное не количество лидов, а сколько из них становятся клиентами.

Интересный вопрос: существует ли бесплатный трафик?

Абсолютно бесплатного трафика не бывает. За внимание аудитории придётся платить в любом случае: деньгами или временем. Но большой бюджет не всегда равен эффективному результату.

Моя цель прямо сейчас дать вам эффективный инструмент для старта системы маркетинга ваших услуг, идеи и инструменты, которые вы сможете применить незамедлительно. Тем не менее я не могу строить вашу систему без вашего участия, поэтому налейте себе чашечку кофе и за работу!

Что сделает мою машину сильнее? И этот вопрос должен стать самым важным, актуальным и решающим. Именно он поможет улучшить ваше дело, текущее положение и жизнь.

Но, прежде чем ответить на вопрос, хорошенько подумайте: над какой «машиной» вы работаете и что для вас значит «сильнее»?

Если не учесть характеристики своего «автомобиля» и чётко не определить направление действий, велика вероятность поехать не туда.

Например, мы можем определить «машину» как предложение, услугу, воронку, рекламную кампанию. Такое сужение фокуса весьма привлекательно, но я уверена, что мыслить надо шире.

Вместо этого попробуйте определить «машину» как весь бизнес, ремесло, профессию. Эта перспектива заставит связывать каждое решение с простым вопросом – усилит ли это мой бизнес?

В чём сила, брат?

Так же нам нужно очень четкое определение слова «сильнее». Для построения успешного бизнеса в услугах основная цель всегда одна: довольный клиент!

То есть вы должны запомнить, что ваш продукт – это, на самом деле, не услуга, которую вы оказываете, а счастливый клиент.

Разберём на примере

Маша работает по такой схеме:

Первая встреча бесплатная, на ней Маша продаёт следующую платную консультацию. Маша даёт большую ценность, потому 50% людей идут в платную работу. Стоимость платной консультации 3 000 рублей. В день Маша может проводить максимум 6 консультации: выходит 4 бесплатные сессии и 2 платные. И, чтобы не выгореть и хоть когда-то отдыхать – работает с клиентами 22 дня в месяц.

2 сессии * 22 дня = 44 клиента по 3000 руб. Итого 132 000 руб.

Это максимальный доход Маши в месяц. Плюс часть дохода Маша регулярно инвестирует в привлечение новых клиентов на бесплатные сессии. С ростом стоимости привлечения новых клиентов — доход Маши прогнозируемо падает.

Как дела у Тани?

Таня разработала продуктовую линейку. Схема та же: бесплатная сессия – продажа платного продукта. В линейке есть продукты разной ценности:

первый – 490 рублей. (не требует личного участия Тани),

второй – 3 000 рублей,

третий – 45 000 рублей.

Оставим прочие условия на равных с Машей. 40% купят продукт за 3000 рублей, часть аудитории (пусть это будет 20%) – купят дешевый продукт, 2-3% пойдут в дорогой.

88 человек *40% = 35 довольных клиентов или 105 000 рублей.

88 человек *20% = 17 довольных клиентов или 8 330 рублей.

88 человек *2,5% = 2 довольных клиента или 90 000 рублей.

Результат Тани — 54 клиента и 203 330 рублей.

При этой схеме Таня может освободить своё время и больше не тонуть в огромном количестве бесплатных сессий, сосредоточившись на продаже более дорогого продукта. Она сделает автоворонку, которая будет генерировать регулярный поток и продавать недорогой продукт на автомате, прогревая к покупке дорогого и сокращая время бесплатных диагностик. Но мы пока не об этом.

Чья машина будет сильнее: Маши или Тани?

Чья система будет производить больше довольных клиентов в месяц? Помним, что прочие переменные у нас равны, и мы не обсуждаем сейчас качество консультаций и продуктов Маши и Тани.

Как понять свой бизнес?

Наша первая задача – понять свой бизнес.

— Вы можете нарисовать свой бизнес на салфетке?

— Нет.

— Значит, вы недостаточно ясно его понимаете.

Вот небольшой список вопросов, который поможет вам стать ближе к своему бизнесу, понять в чем его истинная суть:

За что вам платят? Что вы продаете?
Что именно клиенты покупают у вас?
Какой результат клиент хочет получить?
Какой результат клиент получает?

Запомните все тезисы, которые сейчас возникли, перечислите все свои услуги и состояния (результаты), которые получают клиенты по итогу. Если записать и составить список? Уже на его основе можно сделать крутые выводы и по-новому посмотреть на свой продукт. При условии, что на вопросы вы ответили вдумчиво, то в процессе у вас еще определились несколько категорий ЦА (целевой аудитории).

Сфокусируемся на одной услуге

Идём дальше. Выберите всего одно предложение (услугу), которое вы запускаете или планируете запустить и поработаем с ней.

Составим два списка:

СПИСОК №1. Почему моё предложение полезно?

Причины, по которым кому-то может быть интересно ваше предложение. Нужно задать себе несколько «почему» к каждой выбранной причине. Запишите каждый ответ. Если сделать качественно, у вас должен получиться длинный список.

Например: Вы организатор мероприятий, проводите выездные детские праздники. Вопрос: почему мама заказывает у вас праздник на день рождения ребёнка?

Реальные причины:

Стремится порадовать ребёнка (самый очевидный ответ);
Хочет снять с себя нагрузку и отдыхать на празднике;
Не готова приглашать гостей домой;
Доказать себе, что она хорошая мама;
Показать, что у семьи хорошее финансовое положение;
Сделать красивые фото для соц.сетей.

СПИСОК №2. Почему клиент может не захотеть воспользоваться моим предложением? (не самим продуктом/услугой, а именно вашим предложением).

Например: вы проводите консультации по астрологии в Zoom, клиенту нужна консультация, он выбирает исполнителя, почему он может отказаться от вашего предложения?

Причины:

Не готов ждать неделю.
Не хочет общаться по видео.
Не знает, что такое zoom, как им пользоваться и не хочет показаться глупым.

Пишите всё, что придёт в голову. Вспомните все комментарии клиентов, даже те, что показались странными и не относящимися к делу.

Получилось? Круто! Напоминаю, вы делаете это для своих клиентов, своего бизнеса, себя самого. Идем дальше…

Давайте вместе напишем хорошее объявление?

Сейчас расскажу, как это сделать.

Представьте, что ваш идеальный потенциальный клиент сидит перед вами.

Подумайте:

— Что не дает ему спать по ночам?

— Какая у него есть проблема, которую вы можете решить?

— Чего он хочет больше всего, а вы знаете, как это сделать?

Поговорите с человеком от души, дайте понять, что вы глубоко понимаете его проблему и желание. Расскажите, какое можете найти решение.

Если это решение не подходит для всех, будьте честны в этом. Если есть препятствия (например, сроки ожидания), упомяните об этом. Относитесь к потенциальным клиентам как к хорошим друзьям.

Многие эффективные рекламные объявления, которые я встречала (с точки зрения привлечения клиентов), были написаны лично владельцами бизнеса без знаний копирайтинга и маркетинга. Как это возможно? Каждая фраза показывала потенциальному покупателю глубокое понимание вопроса, демонстрировала доверие, экспертность и авторитет.

Давайте вместе разберемся, как написать подобное объявление, способное улучшить ваш бизнес.

Идеальный оффер — какой он?

Сейчас вы самостоятельно составите идеальный оффер для рекламы в Телеграм. Оффер – это сердце рекламы, обещание, которое вы даёте клиенту, раскрывая ценность и уникальность вашего предложения.

Почему Телеграм? Рада, что вы спросили 🙂 Я хочу дать вам максимально быстрый результат, возможно, полностью изменить ваше представление о маркетинге. Даже если у вас ещё нет аудитории, сайта, страницы в соц.сетях, настроенной рекламной кампании – в Телеграм вы сможете быстро протестировать оффер, проверить его эффективность и получить отклик. А в последствии этот же оффер можно использовать для своей аудитории или рекламной кампании в другой соц.сети.

Запомните 2 первых правила составления классного оффера

1. Хороший рекламный оффер для соц.сетей должен быть легким, непринужденным, интересным. Когда вы пишете что-то для своих друзей, этот текст очень сильно отличается от вашего обращения к потенциальному клиенту. И это проблема.

2. Самые важные первые 2 строки, именно их заметит человек и благодаря им примет решение – читать или не читать дальше.

Я не люблю шаблоны (и не использую их в своем агентстве). Рекомендации, которые я собираюсь дать вам ниже – это не строгий шаблон, по которому нужно работать. Рекомендации нужны для того, чтобы вы задумались и начали искать свой уникальный вариант.

Пора вернуться к списку №1 с преимуществами, которые предоставляет ваша услуга. Выберите то, которое, по вашему мнению, наиболее важно для одной группы ваших потенциальных клиентов. И задайте к нему вопрос: Какую выгоду это даёт клиенту? Какую проблему решает?

Не торопитесь, хорошенько подумайте.

Постарайтесь по возможности почувствовать себя на месте потенциального клиента. Попробуйте услышать вопрос, который клиент задаёт себе снова и снова. Бывает достаточно сложно сделать это правильно с первой попытки, но пусть это вас не останавливает.

Случай в самолёте

Теперь у вас есть внимание вашего идеального потенциального клиента, но сейчас мы не будем писать объявление по шаблону.

Вместо этого я хочу, чтобы вы представили следующий сценарий:

Вы сидите в самолете рядом с кем-то, кто является вашим идеальным потенциальным клиентом. Он видел вопрос, который вы сформулировали минуту назад, и упоминает, что задавал себе именно этот вопрос в течение последних месяцев.

Что бы вы сказали? Вероятно, объяснили бы, что давно обдумывали этот вопрос профессионально, чтобы установить связь, завоевать доверие и продемонстрировать авторитет. На моем примере, вот, мы с вами сидим рядом в самолете. Я спрашиваю:

«Вы когда-нибудь задумывались, как создать идеальную воронку продаж, чтобы был стабильный поток клиентов и многие из них становились постоянными?»

Я не стану рассказывать вам свои регалии, а скажу что-то вроде:

«Я тоже много думала об этом. Я управляю маркетинговым агентством уже почти 13 лет, работала с сотнями клиентов и реализовала очень много проектов, и могу поделиться несколькими идеями, которые мне кажутся ценными».

Я не стану перечислять все проекты, которые провела, называть крупных клиентов или цитировать отзывы. Ёмкое и точное представление себя вызывает уважение, а длинное перечисление всех наград звучит так, как будто кто-то пытается заставить нас уважать себя. Чувствуете разницу? По-моему, вызывать уважение гораздо приятнее. В то же время не будьте излишне скромными. Я сама себе часто напоминаю, что это необходимо, если я хочу быть услышанной.

Итак, я дала понять, что хорошо разбираюсь в теме. Теперь моя задача рассказать несколько самых важных моментов о том вопросе, который я задала изначально, благодаря которому установила с вами связь (создание идеальной воронки продаж). Я не стану излишне вдаваться в подробности, а поделюсь тем, что считаю самым важным.

Затем я покажу вам, где могут возникнуть сложности и объясню причины, по которым мои рекомендации могут вам не подойти. Например, если вы работаете на b2b рынке (то есть преимущественно с компаниями, а не физ. лицами), если ваши потенциальные клиенты не доступны в Интернете (например, они старше 60 лет), вам нужно всего 2-3 клиента в квартал и так далее.

Помните, что возражение должно быть реальным. Часто возражения создаются специально для продаж, это неправильно. Например: «Если вы уже зарабатываете больше 10 млн в месяц, то наше предложение не для вас… » – скажите мне, кто сейчас положительно отреагирует на такую манипуляцию?

Оффер готов — что дальше?

Итак, за чашечкой кофе мы незаметно уже создали крутой оффер.

Читаем мой (возможно именно благодаря ему вы и попали на эту статью) и примеряем свой:

Обработка обращений клиентов должна доставлять удовольствие. Это же ваш клиент, он уже пришел с запросом, уже потенциально готов отдать свои деньги. Почему же часто общение с ними похоже на пытку?

Почему диалог не всегда складывается как надо? Вы когда-нибудь задумывались о том, как не терять клиента, который уже к вам пришел.

Может быть можно продумать такой путь клиента (воронку продаж), чтобы организовать стабильный поток клиентов и многие из них становились постоянными?

Я тоже много думала об этом. Меня зовут Антонина Балицай, я руководитель крупного маркетингового агентства. Когда в 2009 году я с нуля основала CLM (1btl.ru) у меня не было бюджета на трафик. Поэтому я поставила себе всего 1 ключевую задачу: обрабатывать обращения клиентов насколько хорошо, насколько это возможно. Сейчас в числе наших постоянных клиентов РивГош, ГазпромМедиа, OZON, Теле2 и другие крупнейшие компании. Я неплохо разбираюсь в том, как с помощью умного маркетинга продавать товары и услуги, особенно услуги. И могу поделиться несколькими идеями, которые считаю ценными.

Вот оффер, который точно зацепит мою аудиторию. Теперь ваша очередь.

Заметили, как легко это получилось? Теперь настало время показать его людям. Помните, чем больше исходящих действий вы совершаете, тем больше будет входящий отклик.

Есть множество уникальных предложений, о которых никто не узнал, потому что было мало исходящих действий.

Осталось разобраться что делать с входящими обращениями? Это не менее интересная тема. Я видела сотни примеров, когда исполнитель сам саботирует отличный заказ и совершает грубейшие ошибки на этапе переговоров с клиентом, который уже к нему пришел.

Помните, моя задача №1 была такая: обрабатывать каждую заявку от клиента так хорошо, насколько это возможно. В следующей статье я рассказываю, как правильно обрабатывать входящие обращения.