Какой путь проходит клиент?

Итак, моя ключевая задача для развития агентства была следующая: Обрабатывать каждую заявку от клиентов настолько хорошо насколько это возможно.

Бюджета на трафик, громкого имени и связей у меня не было, поэтому каждое обращение было на вес золота.

С каждым клиентом я возилась как курица с яйцом, нужно было предложить такой вариант креатива и бюджета, чтобы точно выиграть в конкурентой борьбе, потому что заказчик всегда обращается к нескольким исполнителям и выбирает. Исключительно к вам, без рассмотрения альтернативного варианта, могут обращаться только повторно или по рекомендациям, но и тот и другой вариант мы не будем рассматривать. Повторное обращение сильно зависит от качества оказанной услуги, а «сарафанное радио» — это не система маркетинга, потому что такая механика неуправляема.

Сегодня дам секретный ингредиент, благодаря которому так ценится европейский уровень обслуживания и из-за чего ругают наше «отсутствие сервиса».

Достаточно быстро я увидела закономерность

Можно быть супер-профессионалом, оказывать услуги на высочайшем уровне, иметь отличную репутацию, но для нового клиента при первом контакте вы все равно один из многих.

Думаете, что перед отправкой запроса клиент внимательно изучил ваш сайт или страницу в социальных сетях, посмотрел отзывы и рекомендации и только потом обратился? Очень часто это не так.

83% клиентов, по статистике, при обращении за услугой отправляют запросы по всем контактам, которые находят (как правило не менее 7). А исполнителя выбирают уже среди тех, кто ответил.

Какой вывод? Уже при первом контакте, даже если это входящее обращение, нужно рассказать клиенту о себе.

Первый контакт с клиентом

Теперь вопрос: как это сделать правильно, на чём стоит акцентировать внимание, а какая информация только сбивает с толку? Ответ не так очевиден, как может показаться.

Уверена, что многие уже слышали о системе запусков, которая особенно широко применяется при продаже инфопродуктов. Благодаря этой технологии даже «холодная» аудитория покупает продукт эксперта.

Только представьте, какая это мощная система маркетинга! Ведь холодная аудитория – это люди, которые НЕ знакомы с экспертом, с онлайн школой и темой особо НЕ интересуются, их просто поймали таргетом и заманили в воронку с помощью лид-магнита. В итоге покупают курсы стоимостью 30, 40, 60, 100 тысяч рублей.

Это одна модель воронки, их десятки: автовебинар, марафон, каскадная модель: бесплатный лид магнит, супер полезный недорогой продукт (трипваер), там где прогрев на основной продукт, продажа основного продукта и апсейл, кросс-сейл, даунсейл и тд.

Ключевая ценность всей системы заключается именно в смыслах, потому что в каждое касание с клиентом «зашита» продажа (так называемый «прогрев») Но, к сожалению, этому не учат. Я вижу десятки прекрасных специалистов, которые освоили новую профессию или уже давно работают в своей сфере, но все еще сталкиваются с проблемами при коммуникации с клиентами.

Даже если на обучении профессии есть модуль по продвижению, в большинстве случаев там даются только инструкции по размещению объявление, «упаковке» соц. сетей и оформлению кейсов.

Диалог с клиентом

Давайте вспомним, есть ли что-то общее в общении с каждым новым клиентом? Как стоится диалог с тем, кто обращается к вам впервые? Зачастую клиент приходит с уровнем осведомлённости в вопросе равном нулю, но, конечно же, со своим устоявшимся мнением по каждому вопросу. И чтобы защитить своё предложение нужно долго объяснять, почему сделать необходимо именно это, именно так и обязательно в такой последовательности.

А клиент при этом смотрит подозрительно, как этот кот на картинке.

И без объяснений диалог не выстроить, поэтому набираемся терпения и объясняем, практически каждому, практически одно и то же.

А если бы можно было, чтобы клиент приходил уже прокачанный, все понимающий и максимально лояльный к вам? Сколько времени можно сэкономить, сколько нервов сохранить, сколько заказов обработать если убрать этап доказывания, что ты профессионал и дело говоришь.

Бывают же такие звездочки-клиенты, кто уже много узнавал, уже пробовал, уже обжегся и теперь готов подписаться под каждым вашим словом.

Если сравнить сколько времени уходит на первичные переговоры с клиентом, на коммуникацию ДО заключения договора и на само выполнение обязательств по договору? А если прибавить общение с теми, кто в итоге не заказал работы?

Можно ли назвать эти переговоры «продажей»? В продаже товара – точно да!

Мы уже говорили об отличии товара и услуги:

товар можно потрогать, показать с разных сторон, подкрепить сертификатом соответствия. Товар будет точно таким как нам его продемонстрировали (а если попадется бракованный – его заменят).

С услугами все гораздо сложнее, услуга материализуется только в момент ее исполнения. Невозможно заранее быть на 100% уверенным, что тебе окажут качественную услугу (даже если есть отзывы, даже если исполнителя рекомендовали, даже если обращаешься повторно). Клиент покупает надежду, что все будет хорошо. И чтобы подкрепить его уверенность в вашем профессионализм, необходимо достаточно глубоко раскрыть специфику вопроса, погрузиться в этапы выполнения работ, ответить на все вопросы «а что если…»

Именно поэтому в услугах этап переговоров с клиентом больше похож на обучение. Без которого продажа невозможна.

У 97% конкурентов в вашей сфере есть проблемы с клиентским сервисом на всех этапах коммуникации, оставшиеся 3% являются лидерами рынка.

На самом деле, вы и уже сейчас все время обучаете клиентов, когда презентуете своё КП.

В США весь маркетинг направлен на увеличение LTV клиента, в отличие от СНГ пространства, где в основном принято делать упор на сокращение стоимости привлечения лида и увеличении количества лидов.

На примере:

Бухгалтер Наталья оказывает услуги частным лицам и ИП. Частникам в основном сдает декларацию 3НДФЛ 1 раз в год, стоит это 3500 р. За 2 года сотрудничества частник в среднем закажет 2 декларации. Значит LTV получится 7000 р. Для ИП сдает УСНО 1 раз в квартал, стоимость 2000 р. сдавать надо 4 раза в год, в среднем сотрудничает 2 года подряд. Итого LTV = 16 000 р.

Вопрос «на подумать»:

На привлечение частников или ИП надо тратить больше рекламного бюджета и времени? Но пока не об этом.

Перейдем к практике

Технология, применение которой позволит правильно выстроить этапы взаимодействия с клиентом.

Я хочу дать именно практический материал и сделать это максимально просто, чтобы вы полюбили маркетинг и уже завтра внедрили рекомендации в работу.

Это поистине ценнейшая информация, если бы 13 лет назад она у меня была, мой рост был бы значительно быстрее. Итак, вспоминаем как строится общение с клиентом, нужно подумать какие этапы коммуникации (шаги) проходит клиент и как сделать каждое касание продающим.

Обычные шаги

1. Увидел вас, но еще не контактировал

Прийти клиент может любым путём: с рекламы, с органического поиска в Яндекс, из соцсетей, по рекомендации, открыл входящее сообщение от вас с предложением.

а) Релевантность предложения запросу (соответствовать запросу клиента).

Например, вы фотограф и снимаете разные мероприятия. Клиент пришёл за свадебной фотосессией. Нужно, чтобы портфолио по свадьбам было доступно.

На этой стадии отлично работает нишевание. Сммщик в нише «доставка еды» легче получит заказ от пиццерии, чем тот сммщик, который занимается всем и сразу. Это как с медициной: когда болит зуб мы идём к стоматологу, а не фтизиатру, хотя оба классные специалисты и имеют медицинское образование. Именно про этот этап говорят, когда рассказывают об «оформлении шапки профиля» и «упаковке» соц. сетей.

б) Доступность контактов

С вами должно быть легко и просто связаться: автоматическая переадресация на WhatsApp, указание адреса электронной почты, ник в телеграм и так далее.

в) Наличие фото и их адекватность

В мессенджерах и соц сетях на аватарке должна быть фотография, ваша, в нормальном качестве, где видно лицо. Точка! Должна быть, если вместо неё цветочек/платочек и тд. — вы проигрываете конкурентам с фото.

2. Обратился к вам и получил ответ

В какие сроки клиент ждёт ответа? Надо смотреть на стандарты отрасли. В среднем «по больнице» ответа ждут в рабочее время в течение 2-3 часов, край на след. день. Есть неочевидные сферы, где обслуживание 24/7, оно вроде и не надо, но так сложилось.

Например, аренда оборудования для event (звук свет сцена) в Москве и СПб, казалось бы рынок b2b (работают с компаниями), а обслуживают 24/7, можно ночью отправить запрос и с тобой сразу начнут диалог (сама проверяла). Согласна, что это странно. Можно «покопать» почему так, может они на монтажах все время и поэтому стали отвечать ночами, а дальше практика закрепилась. Теперь это стандарт отрасли и если вы предпочитаете ночью спать, то на рынке аренды оборудования для event можете проиграть конкурентам.

3. Брифинг или уточнение вводных для расчета

Как отвечают в вашей сфере, сколько информации нужно получить для подготовки предложения? Если это бриф, то сколько ваших клиентов качественно заполнили все пункты брифа на первом этапе? Насколько детальной должна быть информация до старта сотрудничества? Действительно ли нужно получить от клиента столько вводных на этапе расчёта? А главное — готов ли он их предоставлять? Как удобнее будет клиенту предоставить данные?

Вряд ли самый удобный вариант — заполнить гугл документ из 4-х вкладок с мобильного.

Пройдёт ли клиент эту полосу препятствий на этапе пока ещё только присматривается к вам, а от конкурента получил всего 2-3 вопроса в формате диалога, на которые уже ответил и ждёт предложение.

4.Что ждет человек?

Да, ваш потенциальный клиент – человек с огромным внутренним миром и своем представлении обо всем вокруг. Подумайте, что он чувствует?

Может он гордится собой, что решил сделать важный шаг и решить проблему. Какой формат общения будет сейчас ему откликаться? Может запутался в вариантах и не совсем понимает правильно ли обращается, эта ли услуга решает его вопрос.

Что нужно сказать в этом случае? Может он чувствует себя богатым и знаменитым, раз готов потратить столько денег. Как в таком случае воспримет, если его не поприветствовать по имени, а сразу перейти к делу?

Как применяется все вышесказанное на практике

Например, у нас с вами. В приложении к статье есть дополнительные материалы, вы можете получить их на почту или скачать на платформе (это там же, где можно отправить мне на проверку свой составленный оффер).

Напомню, как это сделать: Вы оставляете свой e-mail и вам будет направлена предыдущая статья+видео, этот материал, а так же доступ на платформу, где можно скачать материалы и сдать «домашнее задание», то есть отправить ваши наработки для проверки и рекомендаций.

Видите, я формирую у вас позитивный клиентский опыт и делаю все так, чтобы вам было удобно. Я не требую у вас контакты в обмен на информацию ДО того, как вы поймёте полезна она вам или нет. Вы передаёте свой e-mail для того, чтобы получить материал в удобном формате и сохранить его. Вам не нужно копировать со страницы или сохранять ссылку.

Так же я готова дать вам обратную связь, чтобы вы были уверены, что все сделали верно. Обратная связь организована на платформе. Да, на проверку материалы ответным письмом на почту отправить нельзя, иначе я просто утону в количестве входящих сообщений и у меня не будет вашей истории, а значит, придётся задавать повторно вопросы, на которые вы уже отвечали. Платформа как CRM система хранит всю историю взаимодействия и удобна для обоих сторон.

Для регистрации нужно всего лишь ввести свое имя, телефон и e-mail. Далее все интуитивно понятно и просто. Вы можете сделать это прямо сейчас. В любом случае для вас это дополнительное действие, поэтому я дарю за него 3 000 бонусных рублей, которые вы сможете в будущем потратить на платные продукты.

Позитивный клиентский опыт — что это?

При разработке всей логики регистрации, я просто ставлю себя на ваше место и смотрю вашими глазами на все происходящее.

И вам нужно встать на место своего клиента, отбросить все свои устоявшиеся представления о процессе заказа. И посмотреть его глазами, пройти этот путь самим. Не возникает ли на каком-то этапе у него вопроса: «WTF?! Что вообще происходит?». И основываться нужно не только на логике и здравом смысле, но и на чувствах, эмоциях.

Это высший пилотаж и применяют его не более 3% компаний в России, но очень успешно используют за рубежом. Именно поэтому хвалят европейский уровень обслуживания и часто говорят, что в России «нет сервиса».

Вспомните сами, когда последний раз вы заказывали что-то с удовольствием, когда все шло «как по маслу» и ни разу не возникало сомнений или ощущения «зачем мне вообще это надо?» Вы кайфовали на каждом этапе и даже не заметили, как расстались с деньгами. Это был именно тот случай, когда вы получали позитивный клиентский опыт на этапе продажи. Есть уникальные личности, которые организуют этот процесс интуитивно и при прочих равных их бизнес растёт и развивается быстрее и успешнее.

Анализируем клиентский опыт

Хорошая новость, этому можно научиться, чем мы сейчас и займёмся.

Берём таблицу и вносим в столбики каждый шаг клиента в соответствии с ВАШЕЙ спецификой работы

ШАГ 1. нашёл ваш сайт/зашёл на страницу в соц сети/перешёл с объявления в мессенджер/увидел входящее сообщение с предложением.

ШАГ 2. отправил запрос на почту / написал в вотсап / позвонил по телефону

ШАГ 3. получил уточняющие вопросы / перешёл на анкету / прошёл квиз / внёс дату

ШАГ 4. ответил на вопросы / прикрепил файлы / выслал ссылки и т.д. Постарайтесь вспомнить каждое касание, каждое действие. Ниже в строках мы добавляем такие поля: Что хочет клиент в этот момент? Что он чувствует в этот момент?

Я, как мама именинника, хочу найти аниматора, чтобы провести день рождения ребёнка.

Я, как заказчик услуги по оформлению карточки на Wildberries, хочу получить требования к фото товара в отдельном файле, чтобы быстро переслать его как готовое ТЗ фотографу. Я, как невеста, хочу написать фотографу в мессенджер, чтобы мое сообщение не потерялось в директе.

И так идём по всем шагам в рамках 1 услуги и 1 целевой аудитории. Понимаете почему одной? Потому что для каждой услуги, каждой ЦА: этапы могут быть разные, эмоции могут быть разные, мотивация отличается.

Сейчас мы с вами легко и непринуждённо, с позитивным клиентским опытом разобрали сложный, но очень полезный маркетинговый инструмент, называется он…

Customer Journey Map или CJM (карта путешествия клиента)

Заказать такую карту стоит от 200 000 руб. А применяют этот маркетинговый метод не более 3% российских компаний, и то они в сфере IT в большинстве своём, и пользуюься им когда надо анализировать удобство интерфейса мобильных приложений, UX дизайн и тд. Поздравляю! Вы в числе 3% самых умных и клиентоориентированных компаний, а значит скоро все конкуренты, кто об этом даже не слышал останутся далеко позади 😉

Идем дальше

В следующих материалах я расскажу, как мы с вами сможем так же легко выстроить всю систему полностью. Презентую наш платный продукт и собственную разработку «Система обучения клиентов».

А так же отвечу на вопрос, который мучал меня первые годы работы — «какого х… исполнитель вынужден общаться с заказчиком из более слабой позиции и как это изменить?»

Чтобы исполнители на вопрос: — «Работа принята? Все хорошо?» Больше никогда не слышали надменное: — «Да. Но… переделай!»